Amalia Blanco

Directora General Adjunta de Comunicación y Relaciones Externas de Bankia 
@amaliablanco2
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Comunicar en tiempos de Big Data

El mundo produce hoy un volumen de datos que no ha existido nunca: disponemos de una capacidad de computación, y análisis sin precedentes y, sin embargo, muchas de nuestras decisiones son tomadas todavía medio a ciegas.

El Big Data es más que un dato. Y es más que una cuestión de tamaño. Es velocidad y gestión de incertidumbres. Nuestros negocios ya lo han identificado como una ventaja competitiva para conocer, entender, medir y tomar decisiones, dependiendo del perfil, las necesidades, el comportamiento y el sentir de nuestros clientes respecto a nuestros productos, canales y servicios y, también, respecto a lo que es demandado y valorado. El valor de predecir. Convertir el dato en información y esta, en decisión. La información -eso todavía no ha cambiado- sigue siendo poder.

Los datos, sumados a experiencias, iniciativas, ejemplos y multitud de debates, nos indican también que nuestro mundo -el ecosistema de la comunicación y la reputación- ha cambiado dramáticamente en la última década y, con ello, nuestra función, gestión y formas de abordar el tratamiento de la información, nuestros comportamientos y la emoción.

Cambios en los hábitos de consumo de la información y el poder de los algoritmos en la generación de contenidos y la selección de formatos y canales. La capacidad de interacción con grupos de interés. Su segmentación. La orientación digital de todo lo que contamos y hacemos. Los ‘tempos’ y la gestión de respuestas y soluciones. La capacidad de acceder e influir sobre prescriptores diversos y con claves dispares. La carrera por la singularidad y la diferenciación de lo que hacemos y contamos; en la eficacia de nuestras inversiones. La medición y gestión de nuestra ‘huella’ y la relevancia de lo que hacemos. La gestión de nuestra reputación. Nuestra función en las organizaciones.

En la ecuación de la gestión de nuestro día a día, el dato ha cobrado un creciente protagonismo, pero la discusión clave está, más que en los datos, en cómo utilizarlos. En ese proceso de transformación del dato en información se requiere de análisis, confrontación con otras fuentes, planificación, prioridades y valentía en la toma de decisiones. Porque cada una de ellas nos va a ir alejando de procesos y formas de hacer convencionales, inversiones no eficaces, formatos estándar, acciones sin escucha activa, relaciones sin valor añadido.

Si el Big Data está ayudando a la transformación de nuestros negocios, procesos y organizaciones y a nuestras relaciones y conversaciones con clientes, resulta lógico pensar que va a ser parte determinante también de nuestra industria, la comunicación y la reputación, y su ecosistema.

Un estudio reciente (European Communication Monitor 2016) desvela que tres de cada cuatro profesionales de la comunicación en Europa (el 72,3%) creen que el Big Data cambiará sus profesiones en un futuro próximo y, una cuarta parte (el 23,4%) afirma que este es uno de los temas más relevantes en los próximos años. Sin embargo, sólo el 59,3% de los encuestados le está prestando atención y solo el 21,2% de las áreas de comunicación de empresas y organismos ha implementado el Big Data en su gestión.

Anticipar los cambios es quizá privilegio de unos pocos, aunque esto empieza a democratizarse y abaratarse. Y todos los oficios -el nuestro, entre ellos- acumulan muchas resistencias. Trabajamos en un ecosistema en transformación y si no podemos anticiparnos sí parece oportuno prepararnos para ser los más rápidos en adaptarnos a los cambios y contribuir a generarlos. Y para ello no sólo se necesita tecnología sino gestión y toma de decisiones que nos lleven a incorporar habilidades analíticas en nuestro día a día y nuestros equipos, además de cambios en nuestro modelo de organización.

No hay que anular ni lo aprendido ni lo que funciona, sino conciliar fortalezas y oportunidades.

El mismo estudio al que hacía referencia sigue identificando ‘el cara a cara’ como el canal de comunicación más relevante. Filmar la vida de una persona (100 años) en alta definición (10 megapíxeles, 50 fotogramas por segundo) ocupa 0,5 petabytes. El principio para un ‘gran’ análisis de datos, pero sobre todo un gran material para contar buenas historias.