Anabel Santos

Responsable Comunicación y Marketing de Finizens
@AnabelSC
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Del ruido a la información. La revolución del Big Data en la comunicación.

Comunicamos a través de contenidos. Contenidos que se elaboran con una lógica “digital first”: textos, imágenes y vídeos se crean por y para Internet. Por otro lado, la lógica en la relación con las audiencias pasa por trabajar en la relevancia y la reputación social de nuestra compañía y nuestras marcas. Todo esto, trabajando en un maremágnum de información y ruido. ¿Cómo obtener información legible de toda esa información para crear contenidos y relaciones que trabajen en esa relevancia y reputación? Ahí aparece el Big Data como una solución.

En primer lugar, como input: gran parte de las compañías ya han asumido que deben escuchar lo que se dice de ellas y actuar: qué, cómo, dónde… El problema es traducirlo, ¿Qué significa todo lo que escuchamos en redes? Gracias a la tecnología de Big Data podemos encontrar un sentido dentro de todo el ruido que se genera en Internet: tendencias, opiniones, preferencias, vínculos con la marca, comportamientos de los distintos públicos objetivo y una evaluación más clara de la reputación de marca. Obtenemos información legible, entendible, con la que poder elaborar estrategias y campañas. Podemos prever hacia dónde se dirigen los usuarios, qué demandan de la compañía desde la germinación de esa misma demanda, favoreciendo un acercamiento y entendimiento mutuo que beneficia a ambas partes.

En segundo lugar, como output. El Big Data ayuda a resolver un problema creciente dentro de las empresas de mayor tamaño: controlar el mensaje. Internet y las redes sociales han hecho que los canales en los que comunicamos se multipliquen exponencialmente, de manera que resulta complicado mantener una personalidad de marca y un mensaje coherente en todos ellos y ajustado a los diferentes públicos, generando, en muchas ocasiones, pequeñas unidades que acaban lanzando personalidades distintas y mensajes desalineados. ¿Cómo lo soluciona el Big Data? En primer lugar, permite unificar todo ese ruido gracias a la microsegmentación; se hacen posibles campañas electorales como las de Obama de 2008 y 2012, con mensajes personalizados prácticamente para cada elector. Pero además facilita ese giro human centric que cada vez es más necesario: información hipercontextualizada y personalizada, basada en las necesidades de cada individuo, en su comportamiento e intereses, y lanzada en el momento adecuado.

En este sentido hay dos áreas en las que podemos fijarnos: por un lado, en cómo los medios de comunicación están incorporando esta tecnología (a través de los datos detectan qué es noticia y para quién, elaboran contenido y lo cruzan con temas y cuestiones anteriores que enriquecen el resultado); y, por otro lado, en el uso en marketing de la publicidad programática.

Los datos son importantes. Pero aún lo es más darles un significado y saber aprovecharlo. Si los equipos ya cuentan con expertos en redes sociales, creación de contenidos y diseño online, ahora se verán enriquecidos con expertos en tecnología y analítica de datos. Cómo ponerlo en marcha dependerá de las propias organizaciones y la capacidad de unir en un proyecto las áreas involucradas: comunicación externa e interna, marketing, legal, calidad, operaciones… porque para que funcione un modelo así se necesita la plena colaboración de todas las partes con el fin de conformar una plataforma potente, con acceso a toda la información externa, enriquecerla con la disponible internamente, y contar la capacidad de reacción ágil imprescindible para aprovechar la información extraída en el menor tiempo posible.