Juan Tomás

Data Solutions Manager at OpenSistemas
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El “business translator”: el mediador entre lo que dicen los datos y lo que necesita saber la dirección de tu empresa

Cuando hablamos de Big Data, y especialmente en contextos de comunicación en los que muchos profesionales se sienten “de letras”, se nos suele olvidar que esto va de todavía de storytelling, aunque quizá no tanto hacia el exterior (comunicación externa), como hacia el interior. A veces, quienes tienen que tratar y procesar los datos para obtener información, conocimiento, no son los más indicados para trasladarla al resto de la organización o a aquellos responsables de tomar decisiones desde la alta dirección. Y no es lo mismo explicarles la verdad que arrojan los datos mediante un Excel que mediante un mapa de calor para que veas las zonas o conceptos que precisan más atención o que están generando más conversación.

Ahí aparece la figura que ya tienen las empresas más volcadas en los datos: el business translator. Es una figura que cada vez adquiere más valor al ser el puente entre el Big Data y la perspectiva de negocio. El que es capaz de entender los dos idiomas: el del ingeniero y el del director de comunicación o de marketing. El del dato y el del negocio. Por ejemplo, Uber tiene decenas de data scientists, y trabajan en grupos pequeños, de dos o tres personas, con un business translator en cada grupo que se encarga de analizar, trasladar la pregunta y trasladar la respuesta. Es el mensajero, alguien con conocimientos de Big Data y de la tecnología que lo soporta, pero también con un pie en la calle para detectar antes que la competencia qué indicadores son críticos para la compañía.

Hace no mucho leí un ejemplo de ese “tener un pie en la calle”, que puede parecer ciencia ficción, pero no lo es. Imaginemos una empresa que se dedica a productos para madres y padres de recién nacidos. Para esa compañía, saber con antelación cuándo una pareja va a tener hijos es determinante. Saber cuándo y dónde se van a producir gran número de nacimientos es determinante. Y no vale saberlo un mes o dos antes, se puede saber hasta un año antes porque, por ejemplo, en una determinada zona empiezan a dejar de venderse perfumes fuertes y sube la venta de colonias suaves. Mucho antes, las mujeres empiezan a cuidarse, a comer sano y a tomar suplementos de ácido fólico. Existe hasta una lista de 60 productos relacionados con el embarazo cuyo seguimiento detecta hasta con un año de antelación dónde va a haber un baby boom. Los patrones de comportamiento nos ayudan a ver cómo en el pasado está escrito mucho de lo que vamos a hacer en el futuro.

La aparición de las redes sociales ha venido a consagrar todo esto con una enorme cantidad de datos y hoy día, cualquier compañía, independientemente del tamaño, puede utilizar y rentabilizar Big Data para saber cómo está su mercado. El Big Data se está democratizando con muchas herramientas, para que tu marca afine la comunicación, el tono, el mensaje, el sentimiento de sus stakeholders, etc.

Quizá la comunicación corporativa aún no ha visto cómo aterrizar estas posibilidades en su negocio, más allá de monitorizar la reputación de las marcas mediante herramientas, baratas y bastante eficaces, de redes sociales. Pero lo cierto es que las posibilidades para diseñar campañas basadas en datos ciertos y no en intuiciones (o no sólo) son muy interesantes.

Aterricemos esto.

Imaginemos una marca de refrescos que se va a ver afectada por la legislación anti-azúcar y el ruido consiguiente. Para empezar, podemos pensar que en España este tema preocupa, eso “parece”, pero quizá mirando los datos veamos que en unas zonas preocupa mucho y en otras, nada. Podemos cruzar los datos de facturación de la compañía en esas zonas y ver si la facturación acompaña lo que la gente cuenta en redes, sus sentimientos hacia la marca, etc. Quizá detectes que el criterio territorial es irrelevante, pero te sorprende que, por tramos de edad, los jóvenes están más preocupados, o cómo se está propagando determinado mensaje contra tu marca, en qué redes, cuánta gente hay hablando del problema en sí, etc.

Con todo eso puedes entender qué está pasando, y decidir cómo actuar, qué tipo de campaña hacer, en qué medios invertir publicidad y en cuáles no para evitar un efecto Streissand. Y comprobar el resultado de todo ello casi en vivo, mediante el seguimiento de grupos de control y determinados parámetros, para modificar la estrategia en cualquier momento si ves que no funciona.

Las posibilidades son infinitas, casi tanto como los datos y las fuentes de las que podemos obtenerlos. Pero para medirlo necesitas estar preparado, tener claros los objetivos, tener profesionales, un plan y no tomar nada a la ligera.