Patricia Carmona

Social media Analyst
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“El valor que aporta un profesional siempre es indispensable”

Patricia Carmona vive a caballo entre España e Irlanda. Esta joven cordobesa ayuda con sus analíticas a convencer a los que aún no piensan en digital que dar el salto compensa, y demuestra a quienes invierten en comunicación que el retorno es medible y que se traduce en hechos, reputación, ventas. A su juicio, “nadie debería apostar a ciegas”. Y menos ahora que tenemos más datos que nunca.

  • ¿Qué piden las empresas a un social media analyst?

 Siempre me ha llamado mucho la atención que las empresas que aún no creen o no piensan en digital, para dar el paso tengan que creer a ciegas que lo que van a hacer va a funcionar. En la comunicación siempre se enjuicia el resultado y es el esquema que tienen en mente, en social media o diferentes ámbitos. Y ahora precisamente el mercado digital nos da el conocimiento de todo el entorno en que quieres entrar: mercado, clientes, competidores, etc. antes de desarrollar nada. Hay mucha información sobre si te merece la pena hacer el esfuerzo y cómo orientarlo. Ya no hay que actuar a ciegas. Por eso, lo primero debería ser hacer esta analítica previa para conocer todo el mercado. Algo que offline es carísimo y se basa en un margen de error muy grande, en lo digital puede ser más certero y barato.

  • Cuando ya conoces a tu público, el siguiente paso, ¿cuál es?

 En base a esto se realiza una planificación estratégica muy medida y detallada en función de lo que tu mercado demanda y lo que tu compañía puede ofrecer. Ahora es muy fácil utilizar herramientas como el customer journey, para planificar en base al target y medir en función de los objetivos. No todo tu público ni toda tu comunidad va a hacer el viaje completo, así que es interesante saber por qué y, sobre todo, dónde están y cómo son para darles a conocer mi marca, mi producto, sus ventajas respecto a los de otras empresas… Conocer dónde está tu público digital puede llevarte a ellos de forma certera y señalarte además el canal y el mensaje más adecuado. 

  • ¿De qué fuentes proceden los datos que nos dan toda esa información? 

Depende del objetivo: para conocer el comportamiento del usuario en web tenemos Google Analytics; herramientas como mapas de calor, para analizar la comunicación tenemos herramientas de medición de comunidades o para conocer el impacto de las publicaciones; y en el ámbito de la comunicación digital más automatizada hay herramientas que facilitan conocer cómo son los usuarios y cómo reaccionan. Incluso ya contamos con herramientas que unen datos de diferentes canales, como los que permiten el análisis del target en función del social login. No sólo te permiten conocer un canal concreto sino cruzar datos para obtener, por ejemplo, una imagen más global del comportamiento del usuario que no es igual en todas las plataformas. Tenemos un perfil múltiple y hay que unirlo para hacer un perfil global. Y con eso ya definir indicadores claves para medir en función de los objetivos.

  • Hay empresas que aún no han hecho la transición digital, y que tienen muy claros sus objetivos offline pero no saben qué hacer en su comunicación digital. ¿Qué pueden hacer? 

Antes de definir objetivos, que probablemente no sepan aún valorar bien, les podemos ayudar a conocer los indicadores del mercado (conocer a su competencia) y después proponerles distintas formas de introducir la marca con respecto a la competencia. Y a partir de ahí, realizar análisis comparativo e ir adaptando la estrategia. 

  • ¿Esto se puede ir haciendo en tiempo real, con los datos y las herramientas disponibles ahora mismo? 

Sí que es cierto que ahora en tiempo real podemos ir viendo cómo se comportan las diferentes estrategias y optimizarlas, pero eso no quiere decir que, porque tengamos la posibilidad de obtener resultados en tiempo real, tengamos que tomar decisiones instantáneas. Porque muchas veces, al lanzar una campaña, vemos que en un día no tiene resultados, y decidimos cambiar completamente sin pensar que quizá esa falta de resultados tiene que ver con el perfil de comportamiento del usuario para el que se desarrolla. Estoy pensando, por ejemplo, en personas mayores. Están en redes, pero su comportamiento es diferente al de personas más jóvenes. Entran en las redes con menos frecuencia, no a diario, y si éste es tu público, quizá tengas que esperar para que se produzca la exposición a tu anuncio y ver cómo reacciona.

  • ¿Hasta qué punto los profesionales tenéis acceso a los cambios en los algoritmos que deciden qué se muestra a cada usuario en redes sociales? 

Te sueles dar cuenta enseguida. Si tus publicaciones tienen un determinado alcance medio en tres días y de repente no has llegado ni de lejos, ya sabes que ese contenido está siendo penalizado. Normalmente, las plataformas penalizan aquello que recibe menos interacciones: el algoritmo cambia porque aprende que determinados contenidos son menos interesantes y los penaliza. Entonces tienes que revisar muchas cosas: tono, tema de las publicaciones, si has mencionado a alguien o no, el contenido que acompaña al texto, si sólo has puesto un enlace… Son claves que tienes que estudiar, pero por separado, cambiando de una en una para ver qué está fallando para que el alcance de tus publicaciones haya bajado. 

  • ¿Es posible que en el futuro más inmediato una máquina también aprenda a detectar eso, que el papel del humano en ese proceso se vuelva irrelevante? 

Yo creo que el valor que aporta un profesional es indispensable porque siempre hay que buscar y entender las causas que provocan los resultados y eso no te lo dice una herramienta porque no sabe qué estrategia estás desarrollando. Pero el profesional sí sabe que hay una estrategia nueva y pone el foco en estos datos para ver si los cambios son para bien o para mal y actúa en consecuencia. La analítica lleva muchísimo tiempo y las empresas no quieren dedicar tiempo a eso, así que comprendo que se intente automatizar lo más posible, pero el camino está en que las máquinas ayuden al profesional a acelerar su trabajo.

  • ¿En qué sentido crees que puede contribuir la inteligencia artificial a acelerar ese trabajo humano? 

Estoy segura de que podrá detectar patrones de comportamiento y en los resultados, en grandes bases de datos de campañas anteriores. Pero la explicación a esos patrones y sus cambios la encontrará el profesional.