Vicente de los Ríos

CEO de Líderes y Digitales y Director del Programa de Transformación Digital de la EOI
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Hacia una comunicación más centrada en la persona

La evolución de la tecnología en la comunicación y marketing y los cambios de hábitos de los clientes están ofreciendo nuevas maneras de comunicarse con ellos. En este entorno, se hace todavía más importante la capacidad de adaptación de las empresas para aprovecharlo y mejorar la eficacia y eficiencia de su comunicación, tanto comercial como institucional.

Por ejemplo, las técnicas de personalización que permiten aprovechar toda la potencia de la información obtenida por el Big Data deben ser aprovechadas por las empresas para conseguir sus objetivos de reputación de marca y ventas, con un menor coste para las empresas y también con una menor molestia y mayor valor para el cliente.

Las empresas deben aprovechar toda esta tecnología de la que disponen para ser más sutiles y efectivas, y creo sinceramente que las empresas que sean más inteligentes y aprovechen los impactos de mejor calidad para el cliente con el mensaje y la oferta adecuada a ese cliente, serán las ganadoras. Y esto solamente se puede hacer con una gestión coordinada de los 4 medios de los que disponen (owned, paid, earned y shared) y además con una visión amplia y armónica de los medios propios (owned) que incluya todas las interacciones con el cliente a través de los canales de atención y venta (tiendas, call center, web, móvil, apps, redes sociales, …).

Por mi experiencia en gestión de negocios y canales, pienso que este reto necesita tanto de la adopción de tecnología avanzada, como de decisiones organizativas y, sobre todo mucha inteligencia y sentido común. Para ello es muy necesario el uso de potentes soluciones de DMP (Data Management Platform) donde toda la empresa sea capaz de agregar toda la información de sus interacciones con sus clientes actuales o potenciales. Esto permitirá posteriormente utilizar esa información en algoritmos avanzados que posibiliten definir el conjunto “mensaje – oferta – canal” óptimo que ofrezca la mayor probabilidad de captar o retener al cliente objetivo, con el menor coste para empresa y cliente. Por ejemplo, si todos los meses paso por la tienda de mi operador para hacer una gestión, ¿no sería más efectivo ofrecerme, en una de esas visitas una oferta de un producto que aumente mi tarifa de datos con un descuento adaptado a mi perfil de consumo, en vez de impactarme 50 veces en internet a través de retargeting o llamarme 10 veces por teléfono para ofrecer lo que a todos con la oferta estándar del mercado? Y todo porque un día entré en la web a ver el producto. Creo que tenemos mucho espacio para racionalizar las comunicaciones y mensajes y hacerlos más efectivos. Esto nos permitirá convertir en ciencia lo que tradicionalmente hemos tratado como arte (comunicación y venta).

¿Estamos cerca de este escenario? Creo que la tecnología y la obtención de datos a través de técnicas de Big Data y su procesamiento mediante la inteligencia artificial nos van a acercar a él, pero también pienso que las empresas españolas tienen que ser más valientes a la hora de afrontar los cambios organizativos y de “governance” que exige este nuevo escenario. Estos cambios obligarán a las empresas a modificar sus organizaciones, apostar por perfiles diferentes, rediseñar las “reglas del juego” y “status quo”. Y, también, obligarán a los profesionales a asumir el reto de apostar por la tecnología, recordar sus capacidades analíticas y, por encima de todo, a abrir la mente y sacar lo mejor de sí mismos para adaptarse y afrontar este reto como una oportunidad y no como una amenaza.

Sin lugar a dudas, estamos inmersos en una etapa apasionante y tenemos el derecho y, sobre todo, la obligación de aprovechar todas las oportunidades que vamos a tener por delante. Espero que así sea.