Wesley Eberle 

Responsable de relaciones públicas a nivel global de Natixis Global AM
@weberle
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Las historias poderosas son más importantes que el dato

Para muchos profesionales de la comunicación, entre los que me incluyo, las palabras ‘Big Data’ siguen siendo impactantes. Es un hecho que nos sentimos más cómodos con argumentos bien elaborados que con terabytes.

El microtargeting que el Big Data proporciona, nos permite conocer más que nunca a nuestra audiencia. Podemos monitorizar las noticias de una forma más eficiente. Podemos ver qué noticias -reales o falsas- funcionan mejor a tiempo real. Además, podemos utilizar las redes sociales como un potente altavoz, para que transmitan el mensaje más correcto.

Por todo esto, el Big Data equivale a un gran espejo de datos para los medios de comunicación y las comunicaciones. El elemento principal es el storytelling, que es lo que los profesionales de la comunicación hacen mejor que nadie.

Se ha escrito mucho últimamente sobre la era de la postverdad. Pero mientras las redes sociales, la telerrealidad y la democratización de los medios lo han hecho más fácil que nunca para aquellos que buscan el engaño y la insinuación, el juego ha cambiado menos de lo que pensamos. Nunca ha habido hechos que cambien mentes o ganen elecciones; las historias, sí. De éstas, las mejores han conseguido cambiar la forma en la que percibimos el mundo y la evolución de la historia.

Mi propia industria es uno de los peores en este sentido. Nos escondemos detrás de jergas y números con la esperanza – como las grandes administraciones – de que nos aíslen de la política. Pero todo esto se viene abajo con la crisis financiera. Fallamos en contar nuestra historia; en contar cómo la gestión de activos ayuda a las familias a vivir mejor, con una mayor seguridad financiera, con ahorros para el futuro; y cómo nos hemos beneficiado todos del buen funcionamiento de los mercados de capitales.

La gestión de activos no fue un catalizador de la crisis global; sin embargo, en el estudio anual de confianza de Price Waterhouse Cooper, la industria de gestión de inversiones clasifica por debajo de los banqueros de inversión, los bancos minoristas, asesores financieros, y aseguradores dentro de la jerarquía de confianza del mundo financiero.

Los liberales fallaron en contar la historia de cómo la globalización, la cooperación global y las sociedades más abiertas han impulsado el crecimiento en todo el mundo desarrollado en una generación.

Los nacionalistas cuentan un pasado más beneficioso, la comodidad de las antiguas costumbres sociales, así como ideas de independencia e identidad. Además, estas historias tienen protagonistas heroicos. Las elites y burócratas sin cara que utilizan como complemento, no. El auge del populismo es el resultado. No porque los populistas tengan mejores argumentos, sino porque tienen mejores historias. Les necesitamos para comprender el mundo actual.

El mejor storytelling no tiene ideología. Tiene voz humana. Va sobre la gente, no sobre osos polares. Es identificable y tangible. Viene de voces que conocemos, de gente y cultura con las que nos podemos sentir identificados. Hace aparecer pensamientos y sentimientos que son familiares y la gente puede conectar con sus propias vidas.

Los votantes temen a la inmigración, no porque ellos mismos hayan sufrido daños, sino porque no se sienten identificados con las historias de sus protagonistas.

Los grupos que defienden los derechos homosexuales han contado la historia del matrimonio gay con éxito con la cual nos podemos identificar todos. En cambio, los grupos humanitarios se encuentran con problemas para contar sus historias porque la gente no se siente identificada con las vidas de las personas más desfavorecidas.

Cuando las autoridades del turismo sueco quisieron crear un mayor interés por Suecia, se pusieron en el papel de la gente y crearon el ‘Swedish Number’, el cual conecta llamadas internacionales con voluntarios suecos tan sólo para hablar. Miles de personas participaron.

Cuando los actores políticos comenzaron a mostrar su oposición a AirBnB, este no opuso resistencia con estadísticas, sino que organizó a sus miembros en clubs locales para compartir hogares en más de 100 ciudades para que pudieran contar sus historias a los oficiales locales y actuar como grupos de interés informales.

La comunidad medioambiental también está empezando a recuperarse. Han cambiado las tablas y los gráficos por las historias de familias reales cuyas vidas están siendo afectadas por el cambio climático.

A pesar del gran poder que el Big Data tiene en nuestro día a día, no debemos olvidar el hecho de que las historias poderosas son aún nuestro mayor negocio. El verdadero valor de las relaciones públicas yace en su habilidad innata para usar la técnica del storytelling para cambiar los corazones y las mentes de todo el mundo. Esperemos que para mejor.